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CRM、DMP、CDP傻傻分不清?但它们核心都是为了CLV!

发布日期:2021-09-10 13:05   来源:未知   阅读:

  •   看标题,不得不先诠释最近大热的这个词CLV(Customer Lifetime Value),用户生命周期价值。CLV是对用户未来利润的有效预测,用来衡量一个用户(客户)在一段时期内对企业有多大价值 。它还有另外一个名字,叫做LTV(Life Time value)。

      随着移动互联网的飞速发展以及5G、大数据、云、IoT等新兴技术的快速迭代,大规模、多样化、独立终端的“散生”时代到来,越发多样的商业模式和应用场景遍地开花,带来了海量的用户数据。但企业对于管理用户数据、客户关系的诉求从未消失。

      20多年前,管理客户信息的CRM(客户关系管理平台)就已经出现在企业的日常使用中;到后来,又有了用于定向投放的DMP(数据管理平台);直到近两年,更高阶的CDP(客户数据平台)又火了。除此之外,还有SCRM(社交型CRM)等产品不断涌现。

      但其实不难发现,所有这些工具、平台都基于一个核心,那就是用户,或者说客户、会员等。如果说“以用户为中心”是现代商业战争不变的宗旨,变化的只是商业的场景,那么CRM、DMP、CDP,都是在不同场景下为了更好地服务用户而产生的工具。

      CRM(Customer Relationship Management),客户关系管理平台,主要记录用户的基础信息、购买信息、销售数据等。这些数据都是短期内不会发生改变的静态信息(如用户ID),并且记录的都是已经成为了企业客户或者购买意向明显的用户。

      即使是近年出现的所谓升级之后的SCRM,其实也只是在数据来源渠道上增加微信等社会化平台,并不能对接企业内部其他系统来进行协作,收集多渠道来源的用户数据。所以对于CRM应用来说,一大痛点就是不能对用户动态信息(如用户行为数据)进行采集、识别和处理,更不要说从中获得洞察,并进一步进行多渠道的营销自动化管理。

      DMP(Data Management Platform),数据管理平台,用来收集、管理和分析第一方、第二方和第三方用户数据,并基于Cookie-based模式,对预设目标受众进行精准的营销投放,帮助营销人员更好地洞察用户或者消费者。

      具体来说,DMP平台从PC端、移动端、线上、线下等多渠道收集实时Cookie、设备ID、历史浏览行为等用户数据,并通过Lookalike算法找到与目标受众高度相似的潜在用户,实现人群属性、兴趣爱好、时间地点、媒体平台的定向投放。但DMP的最大缺点也同样是,其收集到的这些数据多为保存期不长且缺乏个人身份信息(PII)的匿名数据。

      CDP(Customer Data Platform),客户数据管理平台,营销技术分析师David Raab首次提出CDP的概念并给它下了定义:“CDP的目标是汇集所有用户数据,并将数据存储在统一、可多部门访问的数据平台中,让企业各个部门都可以轻松使用。”

      GrowingIO认为,CDP是以企业自己的一方数据为主的用户数据库。这些数据主要是来自用户在企业的App、小程序、官方网站、H5等触点上留下来的交易订单数据、用户行为数据以及外部报名表单、邮件等工具所产生的数据。通过构建CDP跨平台采集和整合用户数据,不仅可以用于营销领域的用户体验优化,帮助企业落地高效、智能、个性化的用户运营,赋能商业决策。

      通过对比以上三种产品的定义,可以大致得出结论。CRM充当了与客户和潜在客户的接触点的记录系统,记录了一个缺乏行为数据的“匿名用户”的信息;DMP是在公域流量内对“一类人”进行画像的数据管理平台;CDP则把每一个用户在不同场景、不同终端上产生的数据汇总在唯一标识之下,红太阳心水论坛,实现了对具体“真实个人”的识别并形成OneID进行管理及运营。

      如果说CRM管理系统在于对用户监控交易的管理、存储与用户的交易记录等,那么CDP则是从接触到这个用户开始就记录用户与品牌的互动行为。CDP与CRM的核心区别在于,CRM关注单个用户的分析,是用户状态的记录;CDP可以连接到各种类型、各种来源的触点来获得用户数据(包括用户属性信息及交易信息),通过对人群的划分、标签画像,对个体的认知更细,丰富了企业的用户数据维度。以时下大热的私域概念来说,CRM就是最早的私域系统。从规模和能力来说,加入行为数据后的CDP则成为CRM的延伸。

      而作为媒介投放工具向公域层面的延伸,DMP与CDP的不同在于,DMP更多是针对公域的流量进行运营,CDP则能更大地激发私域的数据价值。因为CDP采集的是企业可控、可触达的第一方用户数据,由企业主导和管理,而且可以便利地对接外部系统和第三方应用,包括营销活动、智能市场分析等。企业可以通过CDP对他们的真正受众进行精细化运营,提供“千人千面”的个性化体验。

      其实,无论是CRM、DMP、还是CDP,都是围绕着用户和用户数据,并在不同的应用场景里延长企业的用户全生命周期价值(CLV)。三者相互连接,且都能帮企业处理一方数据。但是,CDP与DMP、数据湖、数据仓等数据平台以及CRM、SCRM等客户关系管理平台的最核心的区别就是CDP以用户行为分析为核心,且具有很强的业务属性以及面向用户运营的场景。

      尤其当DTC时代来临,直连用户的重要性更加变得不言而喻。 通过CDP帮助企业构建CLV的本质就是直接沟通每一个消费者或每一个用户,从而进行个性化营销,在不同的场景中服务、运营用户,最终实现用户转化、沉淀和复购,延长用户全生命周期价值。可以说,CDP解决了数据孤岛的现状,让企业从以GMV为核心变成以用户(或者CLV)为核心来沉淀出自有的数字资产成为现实。

      作为国内领先的一站式数据增长引擎整体方案服务商,GrowingIO以数据智能分析为核心,通过帮助企业构建CDP客户数据平台,打造增长营销闭环,帮助企业提升数据驱动能力,实现业务增长。

      GrowingIO认为,数据能驱动增长。这与其他大型技术服务商为企业搭建数据中台、体系不同,GrowingIO在为企业部署CDP的同时,会从客户的具体业务场景切入,挖掘潜在增长点,帮助企业寻找业务的增长机会。

      在GrowingIO看来,相比GMV驱动时代下对流量、转化、客单价及复购率的追求,CLV驱动时代更加关注用户在全生命周期中的所有价值的连续和延展。在服务过程中,GrowingIO会引导企业将重心更多的放在复购和客户体验,以及用户对品牌、产品价值的忠诚度提高上面,并且会在具体行业的具体场景中为企业找到个性化的解决方案。

      从“产品为中心”向“用户为中心”转变,已成为数智化时代品牌的必经之路。下一轮品牌营销竞争,必须将用户作为企业的增长核心,并通过超强的用户数据经营能力,让现有用户进行自我分裂,形成独有的增长闭环,才能应对千变万化的市场和时代。

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